¿Salen a cuenta los programas de lealtad?
Según una investigación que publica eMarketer, las ofertas puntuales y los precios bajos son estupendos, pero la lealtad del cliente es todavía mejor. Esta revista especializada en marketing digital, señala que nada menos que cincuenta millones de personas se consideran miembros de Amazon Prime, de acuerdo con una información proporcionada a inversores a principios de 2014 por un analista del Royal Bank of Canadá.
Según una investigación que publica
eMarketer, las ofertas puntuales y los precios bajos son estupendos, pero la lealtad del cliente es todavía mejor. Esta revista especializada en marketing digital, señala que nada menos que cincuenta millones de personas se consideran miembros de Amazon Prime, de acuerdo con una información proporcionada a inversores a principios de 2014 por un analista del Royal Bank of Canadá.
Prime es el programa de fidelización de Amazon que garantiza envíos rápidos y gratuitos ilimitados en dos días sin compra mínima y ofrece acceso a decenas de miles de programas de televisión y películas.
Aunque el precio de la membresía se ha incrementado más de un 25 por ciento desde el mismo período del año pasado, de 79 a 99 dólares –añade eMarketer– sus miembros continúan comprometidos y compran más que los miembros no-Prime.
La publicación reseña que en septiembre de 2014,
RBC Capital Markets encuestó a más de 4.000 clientes de Amazon en los EE.UU. y encontró que el 37 por ciento eran miembros Prime.
La pregunta –señala– es cuál es la importancia de los programas de fidelización a los clientes habituales del gigante del comercio electrónico.
Si sus hábitos de compra son indicativos, entonces mucha –destaca–. Igualmente sostiene que los miembros Prime de Amazon tienden a comprar allí porque saben que los artículos les serán enviados rápidamente.
Por otra parte, los miembros Prime también gastan más. Mientras que los clientes no Prime dijeron que habían comprado artículos con precios por debajo de 25 dólares y entre 25 y 100, los miembros Prime estaban gastando dinero en artículos más caros.
La disparidad entre los hábitos de compra de los dos grupos en principio mostró más claramente el escalón de los 201 dólares, a partir del cual compra el 18 por ciento de los miembros Prime en comparación con sólo el 8 por ciento de los clientes no-Prime. Compras por más de 500 dólares las hace el 12 por ciento de los miembros Prime contra el 2 por ciento de los no-Prime.
Aunque la mayoría de los sitios de comercio electrónico se preocupa por ganar clientes –añade el artículo– Amazon se ha propuesto conseguir que cada cliente se convierta en un miembro Prime.
El envío gratuito es una parte importante de la experiencia del consumidor en línea, si bien los descuentos ofrecidos como incentivo a veces son las opciones preferidas entre los compradores de más de 45 años.
La adhesión a programas de lealtad en el comercio al por menor ha llegado en los EE.UU. a más de mil millones de miembros, según datos publicados en junio de 2014 a partir de una encuesta sobre lealtad comercial.
Para algunas marcas, llevar adelante estos programas significa la construcción de mejores estrategias de personalización; es decir vincular los datos de consumo de los clientes con los beneficios y ofertas por ser miembros Prime para evitar hacer descuentos.
De cualquier manera, –asegura eMarketer–, lo que los compradores quieren son las recompensas monetarias por su lealtad, ya sea por la compra de libros, electrónica o ropa en línea o en la tienda. Por último señala el artículo que en los programas de fidelización bien desarrollados, "ambas partes ganan".
© Copyright Fundación Germán Sánchez Ruiperez, 2010