Salmon mantuvo no hace mucho tiempo una charla con el periodista Andrew Sullivan en la que este defendía el concepto de suscripción, ya que en su opinión es una forma de comunicarle a la audiencia que “ni es un aficionado ni una obra social” y que si los lectores quieren acceder su trabajo tendrían que pagar.

Los modelos de pago cambian considerablemente de una publicación a otra, comenta Salmon, ya que hay algunas suscripciones que son excesivamente altas y muy cerradas, otras son más “porosas” y en otras se pide dinero por determinados contenidos, no por la totalidad. Ninguna de estas fórmulas es mejor que otras, continúa, y muchos muros de pago o paywalls acaban sufriendo modificaciones con el tiempo. No son pocos los editores que deciden poner o quitar estos muros a diario, explica Salmon.

Cuando este periodista analiza el concepto de suscripción online, confirma que no existe ninguna correlación entre contenido de calidad y precio. Hay mucho contenido de pago que carece de valor y una cantidad “casi infinita” de contenido gratuito en línea de una calidad incuestionable.

Otra reflexión que hace Salmon sobre los muros de pago es que una publicación puede hacer dinero rápido con un modelo como este, pero también, asegura, es más difícil que lectores nuevos se decidan a descubrir el contenido que se ofrece y que acaben aceptando pagar una suscripción.

Salmon sigue adelante en su planteamiento incluyendo en su artículo la conferencia TED que realizó la cantante y compositora del grupo The Dresden Dools, Amanda Palmer. Según ella, cuando una persona está dispuesta a dar dinero se muestra más decidida si no se siente forzada a hacerlo. En su opinión la pregunta no tendría que ser ¿Cómo hacemos que la gente pague por la música? sino, ¿Cómo permitimos que la gente pague por la música? un planteamiento que se pude extrapolar fácilmente a cualquier otra forma de contenido online, añade Salmon.

Palmer defiende una idea que en principio puede parecer poco creíble para la comunidad periodística y es la de confiar en que la gente acaba ayudando o apoyando lo que cree y lo que le gusta, aunque no tenga la obligación de hacerlo. Es más, continúa, cuanto más fuerte sea la relación que una publicación periódica mantenga con su audiencia, más se puede confiar en ella.

Para reforzar esta relación, la cantante comenta la importancia que tiene una red social como Twitter, pero en su opinión es mucho más efectivo tener un trato más directo, más analógico y menos digital, por ejemplo organizando encuentros. Aunque muchas de publicaciones invierten una cantidad extraordinaria en conferencias u otro tipo de encuentros, Palmer cree que se pueden hacer grandes cosas sin necesidad de patrocinios, y sitios como un bar pueden resultar perfectamente adecuados.

Salmon cree en otra forma de marketing de contenidos: “si las marcas pueden pasar por alto a los editores y crear su propio contenido para vender sus productos, los editores podrían pasar por alto a los anunciantes y vender los suyos directamente a sus lectores”.

Para finalizar, el periodista cree que ante la disyuntiva de pedir dinero por el contenido o no, lo verdaderamente importante está en crear una relación con la audiencia, y para ello se le debe ofrecer contenido gratuito. Ahora bien, añade, si hay que pedir dinero, debe verse como algo legítimo y siempre dejar a los consumidores que elijan la cantidad que se quieren gastar. El resultado, afirma, sorprenderá a más de uno.