El factor más relevante para entender lo que está sucediendo en el mercado del libro digital es el del precio de los eBooks. Esto es así tanto desde la perspectiva del mayor o menor grado de implantación de los eBooks en el mercado como para explicar la especie de "guerra total" que se observa entre editores, fabricantes de dispositivos, autores y plataformas de distribución. Por tanto no es extraño que el tema estrella de estas semanas sea el del modelo a seguir a la hora de fijar el precio de los libros electrónicos.

Joe Wikert, un asiduo colaborador de O'Reilly Radar, ha publicado en Joe Wikert´s Publishing 2020 Blog un artículo sobre la desaparición de los líderes, el modelo agencia y otros factores que determinan el precio de los eBooks.

La intención de Joe Wikert es ofrecer una serie de opiniones desde el punto de vista del editor y el del consumidor:

• En primer lugar considera determinante la eliminación de todo aquello que sobra. Esto en su opinión permitirá reducir al máximo los precios. Algo que según apunta, no les gusta ni a algunos minoristas, que no pueden igualar los precios, ni a aquellos agentes que forman parte de la cadena de creación o transmisión del producto, que son totalmente prescindibles y que por tanto forman parte de eso que Wikert considera que se debe eliminar. En este último grupo es donde este editor incluye a los proveedores.
• En segundo lugar, Joe Wikert llama la atención sobre el modelo de vender un producto por debajo de su coste. Aunque en un principio puede ser un buen reclamo, “¿alguna vez ha existido una tienda que venda la mayor parte de sus productos por debajo de su coste, y todos los días?”, interroga Wikert. Si se analiza el modelo que sigue Amazon se puede llegar a pensar que la multinacional no consigue ningún beneficio con la venta de eBooks y al parecer tampoco con su dispositivo Kindle. Quizá la ganancia, opina Joe Wikert, pueda estar en la venta de otros productos (calzado, productos electrónicos, etcétera), algo que al parecer tampoco es así. Este editor se pregunta también “¿qué pasa mientras tanto con sus competidores?”, a lo que responde que estos no pueden competir y acaban desapareciendo. Tras su desaparición, continua Joe Wikert, los precios no se pueden mantener tan bajos y que no aporten ningún beneficio. De lo contrario la empresa  no podría seguir dentro del negocio. Debemos añadir que la venta "bajo coste" es una practica considerada ilegítima en bastantes legislaciones, las cuales tratan evitar prácticas que derivan en formación de monopolios tras expulsar toda competencia relevante.
• En tercer lugar, Wikert cree que el modelo agencia previene la erosión de la marca. Este toma como ejemplo los productos premium o de primera calidad, los cuales en ocasiones son incluso más caros que los que ofrecen los competidores: “¿Qué pasaría si se redujesen estos precios de repente y de forma significativa?”. Quizá durante un período de tiempo reducido no pasaría nada, apunta Wikert pero añade: “A la larga, el valor de la marca se vería afectado”. Aunque en última instancia, aclara el analista, serán los consumidores los que decidan si los precios de los editores son muy altos y dejan de comprar. Ello obligaría a las empresas a realizar ciertos ajustes o a salirse del negocio.
• Por último, y en cuarto lugar, este editor realiza una distinción entre precios fijos y la fijación de precios. Tomando como ejemplo el modelo alemán, Joe Wikert cree que existe una clara diferencia entre la ley de precio fijo que rige en este país (similar al de otros países europeos como España o Francia), y la fijación de precios que alega el Departamento de Justicia estadounidense. El modelo alemán, aclara, no se presta a exprimir al máximo, como el modelo que se sigue en los EE.UU. No obstante, Wikert se muestra convencido de que tampoco permite que un minorista con un “un bolsillo grande” saque del negocio a sus más directos competidores.

En definitiva, Joe Wikert opina que los editores deberían tener la opción de elegir entre ambos modelos. Por último recomienda leer un artículo aparecido en el Wall Street Journal de Gordon Crovitz, y preguntarse tras su lectura si los esfuerzos del Departamento de Justicia arreglarán el problema existente o finalmente lo agravarán.