Mike Shatzkin considera que la venta directa al cliente final es esencial para los editores, y que estos deberían superar su reticencia a esta venta minorista. En su opinión, la habilidad de vender directamente al consumidor de manera eficaz y eficiente será considerada dentro de dos años, o incluso menos, un medio necesario de supervivencia para las editoriales. Shatzkin sintetiza las principales razones por las que las editoriales deben apostar por un canal de venta directa al consumidor en un artículo publicado en su blog The Idea Logical Company.

Según el experto, si una editorial trabaja con el modelo agencia puede vender sus productos directamente al precio que haya establecido, con la seguridad de que ningún minorista le dejará en evidencia ante su público vendiendo sus productos a precios inferiores.

En opinión de Shatzkin, existen tres razones muy convincentes para que las editoriales opten por la venta directa:

• Evita la competencia y las distracciones. Shatzkin sostiene que cualquier editor que realice una venta a través de una página de internet no querrá correr el riesgo de que esta fracase por enviar al cliente a un minorista con una amplia gama de opciones, ya que a menudo sugieren libros de otras editoriales en la misma página en la que se aloja el suyo. En su opinión, derivar al comprador a un minorista para ejecutar una venta que ha realizado un editor no sólo prolonga el recorrido a través de la página web, sino que también genera distracción y competencia.

• Aumenta los ingresos. El experto advierte que cuando una editorial que trabaja con el modelo agencia realiza una venta a través de un intermediario, paga a éste el 30 por ciento de los ingresos provenientes del cliente por la transacción. Shatzkin declara que efectuar la venta directamente supondría añadir este 30 por ciento al 70 por ciento que correspondería a los ingresos del editor y del autor. Esto significa que sus ingresos aumentarían casi un 43 por ciento. Asimismo, Shatzkin revela que en algunos géneros los editores podrían llegar al 20 por ciento de ventas directas en los próximos años. En ese caso, afirma el experto, la venta directa podría aumentar en más de un 8 por ciento sus ingresos.

• Genera un mayor compromiso con el cliente. Shatzkin considera que es mucho más fácil generar un mayor compromiso con clientes directos que a través de intermediarios. Asimismo, indica que establecer este mayor compromiso es conveniente y en poco tiempo se convertirá en un aspecto fundamental. Por ejemplo, afirma el experto, un autor puede escribir un nuevo final o epílogo a un libro que tanto él como el editor quieren que el comprador previo tenga de forma gratuita. Shatzkin advierte que esto es fácil de hacer cuando los clientes son de la editorial, pero no resulta tan sencillo cuando no lo son. Otro de los ejemplos que señala Shatzkin es el de una editorial que quisiera facilitar libros electrónicos libres de la protección DRM a aquellos clientes que han comprado con anterioridad versiones protegidas de estos. Por último, el experto plantea el caso de una editorial o de un autor que quiera enviar una muestra del próximo libro del autor, de manera gratuita, a los lectores de su último libro. Shatzkin estima que será mucho más fácil conseguir que los minoristas cooperen con este tipo de cosas si consideran que tienen que hacerlo para seguir siendo ‘competitivos’ con lo que la editorial ofrece a sus clientes directos.

Por último, Shatzkin destaca que una lección clara que se desprende de la conversión de la edición al formato digital es que la separación entre las funciones del autor, del editor y del distribuidor está desapareciendo progresivamente. Esto es debido, afirma, a que actualmente cualquiera de estos agentes puede realizar alguna de esas funciones.