El efecto Dark Social hace referencia a ese contenido en la web que se comparte a través de medios que no pueden medir las analíticas habituales. El contenido que se comparte en Facebook y Twitter es sólo la punta del iceberg y la mayor parte se intercambia mediante correo electrónico o mensajería instantánea. Los editores no pueden estar al margen de esta tendencia, por lo que Chris McVeigh sugiere algunas cuestiones que debe tener presente este sector, en un artículo publicado en FurtureBook. El concepto lo acuñó Alexis C. Madrigal en un artículo publicado por The Atlantic en octubre de 2012. 

¿De verdad que el tráfico Dark Social es algo tan importante?

Según comenta McVeigh, en un análisis de tráfico que hizo de una editorial para la que trabaja, descubrió que de diez mil personas que visitaban la página web no se tenía constancia de dónde venían o por qué. En definitiva un treinta por ciento del tráfico no se podía analizar. Algo que como define este analista, es una gran oportunidad que se está desaprovechando.

Las herramientas de análisis habituales ¿pueden minimizar el efecto del Dark Social?

Aunque en un principio se pueda pensar que sí, todas las grandes plataformas de análisis como Google Analytics se crearon teniendo en mente las plataformas sociales más habituales. Por otro lado, cuando estas herramientas ofrecen sus resultados en esos gráficos tan llamativos, puede dar una imagen de modernidad, pero las preguntas son las siguientes: ¿qué información ofrecen en realidad estos informes? ¿se sabe interpretar correctamente esta información y comprobar la eficacia de las estrategias de marketing que se están llevando a cabo? Por lo tanto, continúa McVeigh, toda editorial debería contar en sus filas con alguien al que la segmentación de datos no le suponga ninguna duda. “Si eres una editorial y no tienes un gurú de las analíticas en tus filas–advierte–, estás haciendo las cosas mal”.

¿Puede ser el Dark Social una oportunidad que deben aprovechar los editores?

Quizá lo que el concepto Dark Social viene a englobar, comenta el analista, es el boca a boca pero en un contexto digital. Lo importante, asegura McVeight, es establecer un seguimiento y una segmentación correctos, de tal manera que los clics no fueran un misterio para los analistas.

Y lo más interesante de todo, explica el analista, es que las editoriales cuentan con la capacidad interna suficiente para aprovechar el efecto Dark Social, a lo que añade: “Toda persona involucrada en el departamento de marketing debería entender la importancia de la segmentación, de la comprobación y del seguimiento”. En resumen, McVeigh cree que lo mejor que se puede hacer es fomentar una vuelta a aquellos valores de comercialización que se empleaban en los viejos tiempos a los que hay que añadir la nueva forma de manipulación de datos y las posibilidades de las analíticas.