Lisa Buchan, directora ejecutiva de Vangelizer, empresa neozelandesa encargada de realizar campañas de marketing para libros, ha hablado en un artículo publicado en Publishing Perspectives sobre tres revelaciones que tuvo su empresa cuando se planteó utilizar los medios sociales en su trabajo.

La presencia de los medios sociales es más palpable que nunca y en cualquier sector. Muchas personas tienen sus esperanzas puestas en ellos para promocionar y generar beneficios de sus productos. Hay quien piensa, comenta Buchan, que para tener éxito en la utilización de estas plataformas sociales, solo se necesita saber algunos trucos y aplicarlos en Facebook y Twitter.

El leitmotiv de esta empresa es ayudar a editores, publicistas y escritores para que obtengan buenos resultados. Durante los ocho primeros meses, comenta su directora, el equipo tuvo tres revelaciones en lo referente a los medios sociales y el marketing de libros:

• Lo primero que descubrieron es que el boca a boca es más efectivo cuando la gente está leyendo el libro o lo acaba de terminar. Esto hizo que la compañía desarrollase fórmulas que les permitieran aprovechar este entusiasmo. Para ello se llegó a la conclusión de que el principio clave es atrapar a la gente cuando su entusiasmo está en pleno auge y facilitarles el que estén en contacto con sus amigos y puedan compartir con ellos esta excitación.
• Hay ocasiones en las que es difícil encontrar el lugar en el que comprar un libro: aparece un link a una tienda en línea en la que no  se puede comprar desde todos los países, o no se indica el precio que cuesta el envío. En ese momento, la compañía tuvo claro que otra de las prioridades era facilitar al consumidor el que pueda hacerse con el libro una vez se le ha inducido el interés. Por lo tanto, comenta Buchan, hay que incrustar un link en cada tweet o post que lleve a la gente a un lugar optimizado en el que existan amplias opciones de compra.
• La última revelación tuvo lugar cuando la empresa comprobó que todo lo que se publica en los medios sociales desaparece rápidamente y tras un pequeño momento de gloria cae al mar del ruido. También esta empresa pudo comprobar que la mayoría de las redes sociales no se pueden encontrar fácilmente, básicamente por el enfrentamiento que tienen con Google por la publicidad. Desde luego que hay que dar visibilidad a un libro a través de los medios sociales, aclara, y una de las premisas de Vangelizer es crear un puente con las redes sociales que facilite esta labor. Pero mientras tanto, comenta, esta empresa recomienda introducir el libro y sus reseñas dentro de Goodreads, a la que consideran lo red social más permanente y visible en el sector de los libros.

Buchan recomienda campañas de pull marketing [marketing de atracción], es decir, hacer publicidad de un producto y dar a elegir al consumidor si lo quiere o no. Una de las tácticas en este tipo de campañas, explica, es la de ofrecer un libro gratis para los primeros encuestados. Si alguien tiene que recibir un premio, debe ser aquel cliente que realmente lee, reseña y recomienda los libros, no aquellos que sólo les interesa hacerse con algo simplemente porque es gratuito, sentencia.

Por último, esta experta en marketing, comenta que las bibliotecas y las librerías son el último bastión de la presencia física de los libros. Muchos minoristas en línea quieren hacer creer a los consumidores y editores que no se les debe prestar mucha atención al considerarlas instituciones arcaicas e irrelevantes. Vangelizer, comenta Buchan, está trabajando en varias ideas con la intención de demostrar el valor e importancia de la presencia del libro físico. Aunque también cree que para algunos editores locales, las promociones basadas en la comunidad tanto en librerías como en bibliotecas se realizan mejor a través de los medios sociales.